「広告を出しているのに、新規患者が思うように増えない…」
そんな悩みを感じているクリニックも少なくありません。リスティング広告やポータルサイトなど、さまざまな広告施策がある一方で、患者の医療機関の探し方は大きく変化しています。
現在の患者は、来院前にインターネットで症状や治療方法を調べ、複数の医療機関を比較しながら慎重に選ぶ傾向があります。そのため、広告だけでは十分にクリニックの魅力や専門性を伝えきれないケースも増えてきました。
本記事では、クリニックの広告集患が難しくなっている背景を整理しながら、これからの時代に求められる集患の考え方や情報導線の作り方について解説します。
目次
1．なぜ今、クリニックの広告集患は難しくなっているのか
クリニックの集患施策として、これまで多くの医療機関が取り組んできたのが「広告」です。
リスティング広告やポータルサイト掲載、交通広告などを活用することで、新規患者の来院を促してきたクリニックも少なくありません。株式会社電通が公表している「2023年 日本の広告費」によれば、インターネット広告市場は年々拡大しており、日本のインターネット広告費は3兆円を超える規模となっています。※1
医療機関においても、こうした広告施策を活用して集患に取り組むケースが一般的になってきました。
しかし近年、「広告を出しているのに思うように新規患者が増えない」「広告費はかかるのに効果が見えづらい」といった声を聞く機会が増えています。総務省の「情報通信白書」によれば、患者の医療機関の探し方も変化しており、来院前にインターネットで医療情報を検索する人は7割以上にのぼるといわれています。※2
このように、医療機関を取り巻く環境はこの数年で大きく変化しており、広告だけで患者を集めることが難しい時代になりつつあります。
その背景にあるのが、患者の情報収集の変化です。
かつては、近所の看板や紹介、チラシなどでクリニックを選ぶケースが多くありました。
しかし現在では、多くの患者が来院前にインターネットで情報収集を行います。症状や治療方法を検索し、複数の医療機関を比較しながら、自分に合ったクリニックを探すことが一般的になりました。
例えば、歯が痛いと感じた患者は「歯医者」ではなく、「根管治療とは」「歯の痛み 原因」「インプラント 費用」といった形で検索を行い、治療方法や専門性について調べる傾向があります。その過程で複数のクリニックの情報を見比べ、「ここなら信頼できそう」「自分の症状に合っていそう」と感じた医療機関を選択します。
つまり、患者の意思決定は広告 → 来院という単純な流れではなく、「検索 → 情報収集 → 比較検討 → 来院」というプロセスへと変化しているのです。
こうした変化の中では、広告を出すだけでは十分とは言えません。広告はあくまで「存在を知ってもらうきっかけ」にはなりますが、患者が本当に知りたいのは、そのクリニックがどのような診療を行っているのか、どんな医師が診療しているのか、どのような考え方で治療を行っているのかといった情報です。
そのため現在の医療業界では広告だけでなく、患者が安心して来院を決められるような情報発信の導線を整えることが重要になっています。
※1 株式会社電通「2023年 日本の広告費」
※2 総務省「情報通信白書」
2．広告を出しても集患に繋がらないクリニックの3つの共通点
広告を出しているにもかかわらず、思うような成果が出ていないクリニックには、いくつか共通する傾向があります。ここでは、その代表的な3つのポイントを整理してみましょう。
広告の先にある情報が不足している
広告はあくまで入口に過ぎません。
広告をクリックした患者は、その先でクリニックのホームページや紹介ページを確認します。その際に、診療内容や医師の考え方、得意分野などが十分に伝わらなければ、患者は他院と比較し、別のクリニックを選んでしまう可能性があります。
特に専門治療や自費診療の場合、患者は来院前に多くの情報を求めます。広告で興味を持っても、その後の情報が不足していると、最終的な来院につながらないケースも少なくありません。
クリニックの強みが伝わっていない
多くのクリニックのホームページは、診療時間やアクセス情報、診療科目などの基本情報が中心になっています。しかし患者が知りたいのは、「このクリニックは何が得意なのか」「他院と何が違うのか」といった部分です。
例えば、同じ歯科医院でも次のように特徴は異なります。
こうした特徴が十分に伝わっていない場合、患者にとっては「どこも同じようなクリニック」に見えてしまいます。その結果、比較検討の段階で選ばれにくくなってしまうのです。
患者の検索行動を前提にしていない
現在の患者は、来院前に症状や治療方法について検索し、複数の情報を比較しています。しかし、クリニックの情報発信がその検索行動に対応していない場合、患者の目に触れる機会自体が少なくなってしまいます。
例えば、患者が検索するキーワードは次のように多様化しています。
患者は「地域名＋診療科」だけでなく、「症状」「治療方法」「専門治療」などのキーワードで検索されることも多く、そうした検索結果に情報が存在しなければ、クリニックを知る機会も生まれません。
このように、広告だけに頼った集患では、患者の行動変化に対応しきれないケースが増えているのです。
3．広告だけに頼らない、集患のための9つの導線
では、これからのクリニック集患ではどのような考え方が必要なのでしょうか。重要なのは、広告だけに頼るのではなく、患者が情報収集を行う複数の接点を整えることです。
現在の患者は、来院前に複数の媒体を行き来しながら情報を集めます。総務省の「情報通信白書」によると、日本のインターネット利用率は80％以上に達しており※1、医療機関を探す際にもオンラインで情報収集を行うことが一般的になっています。そのため、クリニックの情報が触れられる場所を増やしていくことが、結果として来院につながる可能性を高めます。
また、患者が医療機関を探す際には、次のような複数の情報源を組み合わせて判断する傾向があります。
このように、患者は一つの媒体だけで医療機関を決めるのではなく、複数の情報を確認しながら比較検討を行います。
そのため、クリニックの情報が触れられる場所を増やしていくことが、結果として来院につながる可能性を高めます。代表的な導線としては、次のようなものがあります。
1．クリニックのホームページ
クリニックの基本情報や診療方針、医師紹介などを掲載する最も基本となる情報発信の場です。患者が最終的に来院を判断する際の重要な判断材料になるため、診療内容やクリニックの特徴を分かりやすく伝えることが求められます。
2．Googleマップ（MEO対策）
「地域名＋診療科」などで検索した際に表示されるGoogleマップは、現在の集患において非常に重要な導線です。診療時間、写真、口コミなどを整備することで、近隣患者の来院につながる可能性が高まります。
3．口コミサイト
口コミサイトやGoogleレビューは、患者が医療機関を比較する際の参考情報として利用されます。評価だけでなく、実際の患者の声が掲載されることで、クリニックの雰囲気や対応が伝わりやすくなります。
4．医療ポータルサイト
医療機関検索サイトやポータルサイトに掲載することで、医療機関を探している患者の目に触れる機会が増えます。地域や診療科から探す患者にとっては、比較検討の入口になることも少なくありません。
5．SEO記事（ブログなど）
症状や治療方法に関する記事を検索結果に掲載することで、情報収集段階の患者にアプローチする施策です。「症状」「治療法」「専門治療」などの検索キーワードからクリニックを知ってもらうきっかけになります。
6．SNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）
InstagramやXなどのSNSは、クリニックの日常や取り組みを発信する場として活用できます。診療の様子や院内の雰囲気を伝えることで、患者が安心感を持つきっかけになることがあります。
7．YouTubeなどの動画コンテンツ
動画コンテンツは、文章だけでは伝わりにくい医師の人柄や診療方針を伝える手段として活用されています。治療説明やクリニック紹介などの動画は、患者の理解を深める役割を果たします。
8．症例紹介
治療の考え方や実際の症例を紹介することで、クリニックの専門性を伝える施策です。患者が自分の症状と近いケースを見つけることで、来院の判断材料になることがあります。
9．第三者メディア掲載
医療メディアや専門サイトなど、第三者が運営する媒体にクリニック情報が掲載されることで、患者が検索した際の情報接点が増えます。客観的な視点の記事として紹介されることで、クリニックの専門性や特徴を伝えることができます。
このように、患者がクリニックを知るまでには、さまざまな情報接点が存在します。例えば「症状を検索して記事を読み、医療メディアで専門医のコメントを見てクリニックを知り、その後ホームページや口コミを確認して来院を決める」といった流れです。
つまり、これからの集患では一つの施策だけではなく、複数の情報導線を組み合わせて患者との接点を作ることが重要になります。
※1 総務省「情報通信白書」
4．広告だけでは伝えきれない情報を届ける「Medical DOC」
こうした情報導線の一つとして注目されているのが、医療情報メディアの活用です。その代表例の一つが、医療情報メディア「Medical DOC」です。
Medical DOCは、症状や治療方法、医療機関の情報などを発信する医療情報メディアで、月間1,700万PV以上のアクセスを集めています。症状や治療方法について検索する患者が多く訪れるため、医療情報を調べる過程でクリニックの存在を知るきっかけになることがあります。
クリニックの集患施策として広告を活用する場合、広告は「クリニックを知ってもらうきっかけ」として有効です。しかし、広告の限られたスペースだけでは、診療方針や専門性、医師の考え方といった情報を十分に伝えることは難しい場合もあります。
そこで役立つのが、Medical DOCのような医療メディアの記事です。Medical DOCでは、医療ライターによる取材記事や専門家コメントなどの記事形式で、クリニックの特徴や専門性を紹介することができます。
例えば、医師がどのような考えで診療を行っているのか、どのような治療分野に力を入れているのか、またクリニックが大切にしている診療方針や取り組みといった内容を記事として発信することで、患者が検索した際にクリニックの情報に触れる機会が生まれます。
症状や治療方法について調べている患者が記事を読む中で、専門医のコメントやクリニック紹介を通じて医療機関を知るケースもあります。
また、第三者メディアの記事として掲載されることで、クリニックのホームページだけでは伝えきれない専門性や特徴を、客観的な情報として伝えられる点も特徴です。患者にとっては広告よりも読み物として受け取られやすく、診療内容やクリニックの強みを理解するきっかけになります。
広告が「認知の入口」だとすれば、Medical DOCのような医療メディアの記事は、クリニックを理解してもらうための情報コンテンツとして機能します。
広告と医療メディアを組み合わせることで、広告でクリニックの存在を知り、検索で情報を調べ、医療記事を通して専門性を理解し、最終的にクリニックの情報を確認して来院するという、患者の情報収集の流れに沿った自然な導線を作ることができます。
※なお、本サービスは東証プライム市場に上場している株式会社GENOVAが提供しています。GENOVAは医療機関向けのIT・DX支援を専門に展開している企業であり、現場の運用を理解したうえで設計されている点も特徴の一つです。
5．まとめーこれからのクリニックの集患に必要な広告とはー
現在の患者は、症状や治療方法について検索し、インターネット上で情報収集を行いながら複数の医療機関を比較し、その中から自分に合ったクリニックを選ぶという流れで医療機関を選択する傾向があります。
そのため、広告をきっかけにクリニックを知ってもらった後、ホームページや口コミ、医療記事などを通して情報を確認し、最終的に来院を決めるケースが増えています。つまり、広告は単独の施策として考えるのではなく、患者が情報収集を行うさまざまな接点と組み合わせて活用していくことが重要です。
特に、クリニックの専門性や診療方針、医師の考え方といった情報は、広告だけでは十分に伝えることができません。患者が安心して医療機関を選ぶためには、こうした情報を分かりやすく発信し、信頼につなげていくことが求められます。
こうした情報発信の手段の一つとして、医療情報メディアを活用した取り組みも注目されています。弊社が提供しております医療情報メディア「Medical DOC」では、取材記事や専門家コメントなどを通じてクリニックの特徴や専門性を紹介することができ、広告だけでは伝えきれない情報を患者に届けるきっかけになります。
広告を入口としながら、ホームページや口コミ、医療メディアなど複数の情報導線を組み合わせていくことが、これからのクリニックの集患施策において重要なポイントとなるでしょう。
まずは資料で、Medical DOCの活用イメージをご確認ください。
